В предыдущей статье я описала
5 ошибок цифровизации процессов взаимодействия с клиентами и обозначила важность проведения анализа клиентского опыта. Без него очень рискованно приступать к любым видам цифровизации, особенно систем/сервисов взаимодействия с клиентами.
Методологий исследования клиентского опыта много: это и внутренний анализ данных по всему клиентскому пути, и анализ стратегии/каналов привлечения конкурентов, и проверка на "кликабельность", и анализ запросов в поисковых системах и тп.
Отдельно хочу выделить методологию CustDev, как один из самых простых, дешевых и при этом полезных методов анализа клиентского опыта.
Если вам важно знать, чего на самом деле хотят ваши клиенты, то ее надо не только освоить, но и вписать в стандарт коммуникации с клиентами.
Про методологию много написано, не буду погружаться в основы, хочу отразить лишь
ВРЕДНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ, с которыми мы сталкиваемся и "боремся" в работе чаще всего:
- «CustDev нужен только ИТ-стартапам, а мы давно на рынке и прекрасно знаем наших клиентов».
Во взаимодействии со зрелыми компаниями, которым очень нужна пересборка, с этим стереотипом приходиться сталкиваться чаще всего. Да, когда-то на старте бизнеса управленцы хорошо знали клиентов, но все поменялось: сейчас другие требования к продукту и сервису, другие нормы потребления, другая структура рынка и др. Анализ надо проводить регулярно и лучше лично, чтобы быстро принимать важные решения.
- «Мы и так все знаем, у нас есть статистика».
Расскажу один пример. Мы с мужем несколько лет посещали один ресторан и минимум два раза в неделю приезжали туда ради одного божественного десерта – мильфея. Мы даже звонили заранее и просили отложить два, чтобы они нас точно дождались - их быстро разбирали, а готовить с запасом было нельзя, так как супер-тонкое хрустящее тесто быстро пропитывалось кремом и форма плыла. Каково же было наше разочарование, когда однажды нам сказали, что управляющий решил обновить меню и убрал мильфей. Видимо, он это сделал на основании данных о малом количестве продаж, забыв при этом спросить посетителей и официантов. Предполагаю, что в этот день ресторан потерял не только нас.
Важно обязательно сопоставлять количественные и качественные данные из разных источников, чтобы действительно понимать ситуацию. Вы не представляете, какие инсайты случаются у владельцев, которые наконец-то спускаются с небес и сами начинают общаться с клиентами.
- «Клиенты сами скажут, что именно им надо, ведь у нас есть сайт/соц.сети, куда можно написать».
Нет, клиент не хочет тратить свое время и искать способы с вами пообщаться, особенно если вы не так сильно его разозлили ))) Да и как жалобы доносятся до руководства, вы сами знаете.
Заведите традицию регулярно общаться с клиентами, сами и увидите, как легко будет проектировать новые сервисы и продукты для клиентов.
- «Я же купил, и они точно купят».
Никогда нельзя ориентироваться на свое мнение о продукте. Вы заведомо необъективны и находитесь в контексте. Возможно, ваш продукт обладает супер-качествами, но не факт, что вам удается их донести до клиента. При анализе "холодных" клиентов можно быстро понять, как реально воспринимается ваш продукт и как можно его доработать, чтобы ценность быстрее читалась. После этого потребуется меньше заниматься "прогревом", давать скидки и тп.
- «Мы просто спросим клиентов, за что они готовы заплатить, и сделаем это».
Не все так просто. Между критериями, по которым клиент принимает решение на самом деле, и критериями, которые он озвучивает - пропасть. Люди часто не осознают, как именно они принимают решения. Нам всегда кажется, что мы все обдумали, взвесили, решили и сделали разумно, так как наш мозг любит все идеализировать )) Если все так, тогда что в вашем шкафу делают все эти вещи??? )))) (это я про себя, но наверняка с кем-то совпало). Если начинать делать продукт на основании «разумных» ответов, то далеко он точно не взлетит. Клиента надо спрашивать про случившийся факт и никак иначе.
Проведите эксперимент, спросите у друга: «Какие критерии для него важны при выборе, например, фитнеса?» Скорее всего, услышите про отдаленность от работы/дома, команду тренеров, длину бассейна и тп. А потом попросите вспомнить, как именно, прямо по шагам, он совершил покупку абонемента. Вы убедитесь, что ответы будут сильно отличаться.